「誰に、いつ、どこで、何を」 分析の視点と分析例 ~顧客起点で施策を考えよう~
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「誰に、いつ、どこで、何を」 分析の視点と分析例 ~顧客起点で施策を考えよう~

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前回のnoteでは、顧客起点で顧客側の気持ちをとらえ、コミュニケーションをとっていくことの重要さと、顧客分類図や顧客ファネルの差分を分析することで、転換させるためのキードライバー(貢献要因)を見つけて施策立案に活かすためのデータ分析手法をお伝えしました。

今回のnoteでは、前回の続きとして「誰に、いつ、どこで、何を」毎の分析例とデータ結果からの仮説例についてお伝えしていきます。

|「誰に」を考える

分析の視点「誰に」
「誰に」では、どのような顧客が転換しやすいかを見つけることで、集客や施策対象におけるターゲットの精度を高められます。

分析の例1「年齢」
「年齢」別に見ることで、どの年齢層が転換しやすいのか、転換しにくいのかを判別できます。訴求方法やコミュニケーションや商品価格帯が、その年齢層の顧客に適しているのか、などの仮説につながっていきます。

下図のデータ結果
・10・20代において転換の顧客率が低い

仮説
・10・20代が転換できていない理由は訴求や商品価格があっていないからでは?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:115


分析の例2「オーディエンスカテゴリー」
「オーディエンスカテゴリー(クッキーベースに顧客の興味カテゴリーを割り振った情報)」では、転換しやすい顧客を把握することで自社にマッチした顧客を把握できます。
この情報は、広告のターゲットに使うだけでなく、各種コミュニケーション施策において顧客特性に応じた訴求を行うことができます。

下図のデータ結果
・「スポーツ&フィットネス」カテゴリーの顧客において転換顧客率が高い

仮説
・「運動好き」な顧客が自社商品にマッチしやすい?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:116

|「いつ」を考える

分析の視点「いつ」
「いつ」では、購入までの日数、Web/アプリ訪問回数などを見ることで、コミュニケーションのタイミングによる転換のしやすさを見つけます。

分析の例1「初回購入からの次回購入までの日数」
「初回購入から次回購入までの日数」では、転換しやすい顧客(ここではLTVの高いロイヤル顧客を想定)になってもらうために、顧客にどのタイミングで訴求すると意思決定をしてくれる可能性が高いのか、クーポンなどの配信に効果的なタイミングを推測します。

下図のデータ結果
・15〜30日に2回目購入する顧客が転換しやすい

仮説
・すぐ買う顧客は購入ミス?
・ クーポン誘導が早い?
・一ヵ月をめどに購入する層が転換する?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:117

分析例の例2「Webサイトの訪問回数(月間)」
「Webサイトの訪問回数」では、一定期間内におけるWebサイトの訪問回数と転換数や率との関係から、転換顧客特有の利用頻度を見つけられます。

転換した顧客ほどWebサイトに高い頻度で訪れているというのはよくありますが、転換しやすい境目(閾値)は、なぜその回数なのかを考えていくことで、必然的要因がわかることもあります。これは業種・業態によって異なる部分にはなりますが、Webサイトに来てもらうことが転換につながる、という証明にもなるため一度確認するとよいですね。

下図のデータ結果
・月間における訪問回数が多いほど転換顧客率は高くなり、4回を境に転換率の割合は急上昇する

仮説
・毎週(月4回)訪れてくれるような顧客が転換しやすい?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:118

|「どこで」を考える

分析の視点「どこで」
「どこで」では、マーケティングチャネル、Web流入チャネルなどを見ることで、転換するにあたり、どこから集客するか、またコミュニケーション場所はどこが最適かを見つけます。

分析の例1「マーケティングチャネル」
「マーケティングチャネル」では、どのプラットフォームでコミュニケーションが最も多く集客できるか、転換した顧客が使用するプラットフォームを見つけることで、誘導するプラットフォームを見定めます。

下図のデータ結果
・Webの顧客数が多く、アプリ、メルマガは少ないが、転換顧客率が高い

仮説
・アプリとメルマガは顧客への通知によるコミュニケーションがとれているからではないか?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:119

|「何を」を考える

分析の視点「何を」
「何を」では、「コンテンツ」と「行動」を分析します。「コンテンツ」は閲覧コンテンツ、参加キャンペーン/イベント、購入商品などのことです。「行動」はアクセスログの遷移行動、参加キャンペーン/イベント回数、合わせ買い商品などを指しています。コンテンツや行動の差分を見ることで、転換するにあたって訴求・促進するべき内容や行動を見つけられますね。

分析の例1「閲覧ページ(コンテンツ)」
「閲覧ページ」では、転換顧客率が高い閲覧ページを見つけることで、転換するにあたって顧客が見るべき情報を把握します。

検索軸ではどのようなページを使う傾向があるか、不明点はどのようなページで解決しているか、自社Webサイトにどんなページがあるかを考えながら、あたりをつけて分析していきましょう。また、この例ではページカテゴリー単位ですが、ページ単位で見てみると発見があったりします。「一覧」というカテゴリーでは差分が出なくとも、細かく見ると「一覧」の特定のカテゴリーページでは転換した顧客ほど閲覧比率が高くなる、という傾向が出ることもあります。また、この例ではページカテゴリー単位ですが、ページ単位で見てみると発見があったりします。「一覧」というカテゴリーでは差分が出なくとも、細かく見ると「一覧」の特定のカテゴリーページでは転換した顧客ほど閲覧比率が高くなる、という傾向が出ることもあります。

下図のデータ結果
・「詳細、カート、特集、お気に入り」は転換顧客率が高い

仮説
・「詳細、カート、お気に入り」は転換する際は必ず閲覧している?
・「特集」の中で顧客の意思決定を後押ししているコンテンツがあるかも?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:121

分析の例2「参加キャンペーン(コンテンツ)」
「参加キャンペーン」では、転換顧客率が高いキャンペーンを見つけることで、どのようなキャンペーンが好まれやすいか、転換につながりやすいかを把握できます。

キャンペーンにもいくつか種類があり、キャンペーン参加の報酬(割引・還元、プレゼント)と参加方法(オープン/クローズド、紙/QR/SNSなど)によって分かれます。参加数を見ることで、顧客が参加しやすいキャンペーンを把握し、さらに転換にもつながるキャンペーンを見ることで、顧客のモチベーションや購買意識が高まる要因を把握します。

下図のデータ結果
・「プレゼントキャンペーン」は転換顧客数も多く、転換率が高い

仮説
・ 価格が安くなるキャンペーンより、ノベルティがもらえるプレゼントキャンペーンの方が意思決定を後押ししている?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:122

分析の例3「アクセスログ遷移行動:商品詳細ページ閲覧回数(行動)」
「アクセスログ遷移行動:商品詳細ページ閲覧回数」では、行動回数ごとの数・転換率をみることで、転換にあたって促すべき行動の閾値を把握します。

データ例を見ると、商品詳細ページを1P(ページ)しか見ない顧客はおよそ半数存在し、転換顧客率は2.2%とわかります。2P見ると転換顧客率は2倍近くなり、3P見ると3倍近くに上がることがわかるため、顧客に複数の商品を見てもらうことで比較検討が進み、転換につながりやすいと推測できるでしょう。実際に転換した顧客がどのような商品を複数見ているのか、Webサイトではどのように行動したのか深掘りすると、複数の商品を閲覧してもらうための施策が具体化されます。

下図のデータ結果
・転換率は1Pから2Pにかけて2倍になり、1Pから3Pにかけて3倍になる

仮説
・商品詳細を2ページ、3ページ見てもらうことで、転換率が大幅に上がるた め、複数商品を閲覧してもらうようなUI設計、レコメンドを置いたほうが  よいのではないか?

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:123

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以上のように、各種データの差分分析をすることで、施策立案のためのヒントが見えてきますね。とはいえ、必ずしも因果関係を表すものではないため、なぜその差分が起きるのかを顧客起点で考え、仮説と立証を繰り返しながらマーケティング施策を検討し、実行していきましょう!

次回は顧客の育成させるファネル(フェーズ)ごとの、施策立案時の考え方や施策案を紹介していこうと思います。それではまた次のnoteでお会いしましょう。

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