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顧客分類の例~CRM施策に向けたCDP活用~

こんにちは。DXnoteです。

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前回のnoteでは顧客分類の方法についてお伝えしました。

今回は、実際の顧客分類の例をお伝えできればと思います。

|9セグマップの活用した例

1つ目は、以前実際に作成したことのある9セグマップを活用した例をご紹介します。

9セグマップ(出典:西口氏著書『たった一人の分析から事業は成長する
実践 顧客起点マーケティング』(翔泳社、2019))でも、顧客ピラミッドを発展させた形で「認知、購買経験、購買頻度、ブランド選好」の調査を軸に分類しており「心理データ」の活用性を説いています。

自社顧客のデータを集め施策を行うCDPでは、この心理データに該当する「心理的ロイヤルティ、アクティブ性」を、顧客に紐づけて収集できるデータとして判別していきます。

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上記の図を元に、下記で切り分けた顧客分類をご紹介します。

「非会員・会員」に対して
・購買回数
・直近3ヵ月以内の行動の有・無(次回購買意向のある)

繰り返し購買するようなサービスであれば、あてはまる企業も多いのではないでしょうか?

この顧客分類を行うには、ますは分析で下記を把握します。

『顧客数』や『売上構成』ごとの
・購買回数
・直近期間での行動の有・無

把握した分析結果からCRMを行う上での閾値を考えながら、顧客分類を作成しましょう。下図(顧客分類例①)がそれらをまとめた図です。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:100

以前のnoteの顧客把握のための4ステップを活用しながら『ファネル構造』や『行動群』の把握が、顧客分類をする上でとても重要になります。


|行動別に加点する顧客ランク制度を活用する例

2つ目の例は「行動の有・無で加点する顧客ランク制度」です。

下図(顧客分類例②)のように、

縦軸=『売上貢献項目』
横軸=『ロイヤルティ貢献項目』

に分け、それぞれの項目を達成していれば加点して、その点数をもとに顧客ランクを生成するスコアリング手法になります。顧客接点が複数チャネル存在&データが多い場合に役立つ方法になります。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:100

この貢献項目に該当するデータの項目を見つけるには、顧客把握のための4ステップの分析で閾値を決めて行う方法や、外部購買データ、調査データなどから収集したデータを目的変数に回帰分析し要因となるデータ項目を見つける方法などもあります。この場合の分析手法は難易度が高めになるので、外部の専門調査会社に依頼する選択肢もででくるかと思われます。

|クラスタリングを活用する例

顧客分類の分析手法の一つに「クラスタリング(クラスター分析)」という手法があります。

クラスタリングとは、与えられたサンプルの中から互いに似たものを集めて集団(クラスター)をつくり、分類する手法です。ここでは解析手法の説明ではなく、顧客分類方法の一つとして説明します。

前段では、ファネルやランクのように、顧客がステップアップしていく分類をしました。一方、このクラスター分析によるクラスタリングは、顧客の特性ごとに分類します。

例えば、クラスタリングで商品購買層を下記に分けて考えてみます。

『高級品志向』な購買層
『コスパ志向』な購買層

前段でご紹介したファネル・ランクの分類と異なる点は、クラスタリングによる分類は顧客特性を捉えるため、転換が目的ではないことが多いです。

顧客特性別のクラスターに対して適切なコミュニケーションをとることが、CDPを活用した顧客起点のマーケティング実践でもありますね。

クラスター分析にすぐに取り組めない場合は、今あるものを活用するのも一つです。クラスター分析をすることにこだわらず、すでに把握している顧客特性ごとのセグメントで顧客と向き合うことからはじめてみてはいかがでしょうか。例えば、下記のような特性を持つ顧客だと始めやすいかも知れません。

「メルマガ高頻度利用顧客」
「キャンペーン複数回利用顧客」

このように、ファネル・ランクでの顧客分類で育成視点をもちつつ、顧客特性別での顧客分類をさらに掛け合わせて、コミュニケーションを変えていく、というのが『CDP活用×CRM施策』における理想と考えられます。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:101

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統合顧客のデータを「属性」や「行動」などの各群に分けて、まずは「どのような顧客がいるか」把握し、CDPを活用してCRM施策を行うための顧客分類を自社サービスに合わせて作成します。

顧客分類まで出来上がると、どの顧客セグメントから優先的にコミュニケーションをとるべきかの判断がつきやすくなっていきますので、ぜひご活用ください。

今回は、顧客分類方法について3つの例をご紹介しましたが、これに限らずさまざまな分け方がありますので「顧客ピラミッド」×「心理的ロイヤルティ、アクティブ性」を軸にしてご自身たちのサービス・顧客に適した分類方法を検討していただければと思います。

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