マーケティング基盤構築の「型」~データをあつめる編~
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マーケティング基盤構築の「型」~データをあつめる編~

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こんにちは。DXnoteです。

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今回から数回に分けて、マーケティング基盤を構築する際の「型」について説明します。

マーケティング基盤構築の「型」
・データをあつめる(👈今回はこちら)
・データをつくる(👈近日公開はこちら)
・サービスをつくる
・コミュニケーションをつくる

下の図は少し複雑に見えるかもしれませんが、多くの場合この型に従いマーケティング基盤を構築・運用していきます。私たちUNCOVER TRUTHもこの型に従い、CDP導入からCRM運用までをご支援しています。何度もプロジェクトを実践し、度重なる成功と失敗を繰り返す中でたどり着いた王道となる「型」になると考えています。日々奮闘されている方、もしくはこれから挑戦していく方、皆さまの参考となれば幸いです。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:35

|データをあつめる

『データをあつめる』とは何かと言うと、社内に分散する顧客のデータを収集するプロセスのことを指します。例えば、『データをあつめる』ことをマーケティング部門が主導する場合は、IT部門や営業部門、SIerや広告代理店や制作会社などパートナー会社の協力が必要ですよね。このプロセスで多大な苦労をしている企業やご担当者さんを多く見ています。

苦労しやすい原因の1つが「なぜ協力をしなければならないのか?」という相手を説得する必要があることが多いからです。例えば、店舗運営をしている営業部門にデータの提供を依頼します。「POSレジ」「来店ポイント」「会員DB」「DM」「チラシ反響データ」「店頭キャンペーンの過去実績」「販促施策の計画」などなど、対象となるデータは広範囲に及びますね。仮に全国エリアに出店している企業の場合なら、「エリア別に管理されたデータ」も存在するでしょう。当然ながら関係者も指数関数的に増えていくので、データを収集するにも都度説明したり、会議したりで各所と調整することが多くなり、困難極まることが容易に想定されますよね。

なので、たくさんのデータはあるのに、その部門やチームだけでしか管理・利用されていない状態を、世間では「データがサイロ化されている」と言ったりします。

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とはいえ、データのサイロ化自体が課題ではなく、本当の課題は、「組織×目的」のサイロ化であると考えています。とくに大企業であればあるほど、業務を区分したバリューチェーンで組織が細分化されています。企業のバリューチェーンとは、「調査→製品企画→製造設計→調達→製造→マーケティング→営業→物流→販売→在庫管理→会計 .etc」などが典型的でしょうか。企業組織では機能最適のためのバリューチェーンが、実態としては価値の連鎖が不十分で、「区分」された組織構造となっています。経営視点で俯瞰してみると、その機能組織ごとにKPIが設定されています。

しかし、各機能組織の所属員にとっては、各組織に割り振られたKPIは、さながらKGIと化します。ありがちなことですが、絶対達成の最上位概念が部門区切りの目標となるため、横串での協力関係を構築することが極めて難しくなります。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:36

※データの「サイロ化」についてはこちらにも例を記載しています。

|連携が成功しやすい条件

多くのプロジェクトを経験してきた中で、マーケティング部門が他部門との連携を成功させる条件があることに気づきました。それは「企業トップの理解と協力がある場合」と「マーケティング部門の社内説得が秀逸な場合」です。特に、「企業トップの理解と協力」は非常に重要な要素だと感じます。ボードメンバーの一致団結と全社号令があれば、会社はベクトルを合わせて動きます。ですが、そのような恵まれた状況が必ずしも多くないことも感じています。

なので、「マーケティング部門の社内説得が秀逸」であることが、より重要である考えています。協力関係を自助努力で構築することがプロジェクトを推進するリーダーに求められる資質です。最近増加しているDX推進部門の責任者に求められる要件がまさにこれにあたりますよね。

顧客データ統合への協力を得るべき他部門に、どのようなメリットがあるのかを理論的かつ戦略を元に述べる必要があります。例えば営業部門にとっては、集客効果もリピート購入を促すチャネル構築も魅力的な提案になるでしょうし、それだけではなく、「互いに協力することで自社の愛するブランドを大きく育てていこう!」という情熱的な共感を得られるプレゼンテーションも時には必要になりますよね。

戦略ファームのようなストラテジーと、TEDのような情熱的プレゼンテーションで、関係各所のやる気に火を灯す役割を演じられるDX推進のチェンジリーダーが今では求められています。これまでプロジェクトの成功をおさめているクライアント企業には、とても聡明で情熱的なリーダーが必ず存在しています。

「なぜ協力しなければならないのか?」を伝えるために、最初に用意すべきものは「魅力的な戦略や方針」です。なぜこのプロジェクトに取り組むのか?自社の戦略実現に向けてこの進化がなぜ必要なのか?プロセスの入り口で、すでに「ゴールイメージ」が必要なのです。DX推進リーダーは戦略と志を併せ持って社内外に意思表示しなければならないのだと感じています。

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小畑 陽一(オバタ ヨウイチ)
株式会社UNCOVER TRUTH 取締役 COO
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music.jpやルナルナを手がけるエムティーアイ社出身。ソリューション事業責任者として、大手企業向けモバイルサイト構築ソリューションで、国内ナンバーワンのASPサービスを展開。2014年、取締役として株式会UNCOVER TRUTHの取締役COOとして経営に参加。経営・事業戦略とマーケティングを管掌。ad:tech Tokyo / Kyushu、宣伝会議、MarkeZine、Web担当者フォーラムなど講演活動多数。
著書:『ユーザー起点マーケティング実践ガイド』(CDP専門書籍)

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