顧客フェーズ別の施策案と考え方 ~ロイヤル転換と維持&LTV最大化・休眠復活編~
見出し画像

顧客フェーズ別の施策案と考え方 ~ロイヤル転換と維持&LTV最大化・休眠復活編~

こんにちは。DXnoteです。

DXnoteでは、企業のDX推進に貢献するため、データ基盤(DWH/CDP)・マーケティング基盤(MA/接客など)の側面から情報発信をしていきます。
※更新情報はTwitterでもお知らせしています。
https://twitter.com/uncovertruth_

今回は、前回のフェーズごとの施策立案時の考え方や施策案の「新規獲得」「F2転換」の続きとして、「ロイヤル転換」「ロイヤル維持・LTV最大化」「休眠復活」のご紹介をしようと思います。前回の記事も併せてご覧ください☟

|ロイヤル転換

「ロイヤル転換」は、リピート顧客→ロイヤル顧客への転換を指します。以前のnoteで「ロイヤル顧客」は「売上貢献」だけでなく「心理的なロイヤルティ貢献」もある顧客こそ「目指すべきロイヤル顧客」であると説明しましたね。※ロイヤル顧客に関するお話しはこちらのnoteからご覧ください☟

顧客が商品を選ぶ理由において、価格や機能、地理的(近さ)・時間的(緊急度、タイミング)要因がありますが、「好き」といったポジティブな「心理的ロイヤルティ」があることも自社商品を選んでもらう上で欠かせない要素になります。

顧客が商品を選ぶ理由
・価格
・機能
・地理的要因(近さ)
・時間的要因(緊急度、タイミング)
・心理的ロイヤルティ

「心理的ロイヤルティ」を高めるためには、必ずしも商品の良さだけではなく「ブランドへの満足感・共感」も含まれてきます。では、ブランドへの満足感とはなんでしょう?ここでの満足とは「ブランドと接触する体験において満足すること」のことを指しています。

ブランドと接触する体験はオンラインとオフラインのどちらにも存在します。例えば、オンラインではWebやアプリ、メルマガ、LINEといった場がありますね。これらの顧客が接触する場において、顧客を理解し最適なコミュニケーションを行うことも顧客満足を促進することにつながるでしょう。このような様々な接触ポイントを持つからこそ、各種顧客の属性データと行動データを統合して管理できるCDPを活用していくことが重要となります。

例)連動した顧客体験の流れ

画像1

出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:129

このように体験を連続させていくと、顧客側が“このブランドなら探したり、購入するのが楽!”という「便利さ」だけでなく、“このブランドなら自分に合ったものが探せる!”といった「信頼感・満足感」も得られるようになり、よりロイヤル顧客化への道を歩みやすくなります。ですので、途切れ途切れの単発施策だけはでなく、連続で満足してもらえるような顧客体験を向上させる施策が必要ですね。

CDPでは顧客のデータが常に溜まり続けるため、一連の体験において顧客起点でコミュニケーションを行うことができ、ロイヤル顧客への育成を行うプラットフォームとして有効に機能します。

|ロイヤル維持・LTV最大化

「ロイヤル維持・LTV最大化」では「いかに継続してもらえるか」という共通点で施策を考えていきます。ここではロイヤル化した顧客における継続を中心に説明していきますね。

前段のロイヤル転換でもお伝えした通り「連続した顧客体験の満足」をつくり上げることが、ロイヤル維持・LTV最大化においても重要です。満足感だけでなく「特別感、プレミアム感」を感じてもらうことがこのフェーズでの重要な点となります。

ポイントやマイレージ等に代表されるロイヤルティプログラムでは、顧客ステータスの明示やステータスごとへの報酬を用意することで「特別感、プレミアム」感を提供していますよね。仮に、ロイヤルティプログラムがない場合でも、売り上げ上位を占める顧客や定期的な購入がある顧客などを、CDPによって自社に貢献している顧客はグルーピングできるようになりますから、コミュニケーションは可能になります。

きちんと「あなたは自社にとって特別な顧客です!」と伝えることが、まずは特別感を得てもらう上で重要であり「感謝を込めた特別優待です!」と気持ちを形にして伝えることが、さらにロイヤル顧客の満足感を高める一つとなっていきます。

画像2

ロイヤルティが高いファンは「ともに創り上げる」という感覚を持ち合わせていることも多いです。現状では実行は難しいですが、リアルイベントなどでファンを集め、試作品をレビューしてもらったり、ファン同士が集まり議論する場をつくることもマーケティング施策の一つですね。リアルイベントでなくとも、ファンコミュニティに代表される共感・共創・応援といった「特別な関係性」を生み出す施策(場づくり)に積極的に取り組むことも有効ですね。

施策例
・ロイヤル顧客へのDM/シークレットキャンペーン
・ファンイベント
・ファンコミュニティ運営

|休眠復活

過去に購入経験はあるが、その後一定期間購入がない「休眠顧客」に、再びアクティブな顧客に転換してもらいたい。休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客獲得コストよりも少なく済むことも多く、売り上げ(利益)に対するインパクトも大きいくなることが多いので、企業によっては新規顧客の獲得よりも休眠顧客の復活を優先度高く取り組んでいる場合もありますね。

さらに、ビジネスを長く続けている企業ほど、休眠顧客が多く存在している可能性は高いため、マーケティング対象として大きなポテンシャルを秘めています。休眠顧客を効率よく掘り起こすためには「顧客の休眠理由を把握」+「顧客に合わせたコミュニケーション」を行うことが必要です。

休眠顧客は、以前自社の商品(サービス)を購入しているため、「一定の関心はある(あった)顧客」と言えますね。休眠前にはどんな商品を購入していたかなど、休眠以前の行動を把握し、何がきっかけで休眠に至ったのか推測します。

例えば、休眠理由を把握するために、休眠理由を回答してもらうアンケートを送ることもできるでしょう。とはいえ、単純にアンケートを送っても、有効な回答はほとんど得られないかもしれません。そこで、以前はたくさん購入してくれていた人に絞ってアンケートを送り、回答者にはインセンティブを与えるなどの施策で顧客の回答率を高めるなどの工夫も必要になります。

アンケートを回答してもらうだけではなく「新しい商品の〇〇という機能は知っているか・使ってみたいか」といった設問を用意することで、商品理解を促し、購買につながることも期待できます。以前は「どんな商品を購入してくれたか」「何回購入し、いくら使ってくれたか」などのデータから、顧客の関心はどこにあったのか?またその関心の度合いはどのくらい高かったのか?を推測できるかもしれません。

いずれにせよ、それらの分析データをもとに、過去購買していた商品と類似する最新の人気商品をレコメンドしたり、過去に購入していた商品を再び購入してもらうために限定クーポンを発行するなど、顧客の関心に合わせてアプローチすることで休眠復活の確率を高めることが重要となります。

画像3

休眠顧客がサイトに戻ってきていないのであれば、ターゲティング広告やメールなどでアプローチするなど、施策の幅は狭まりますが、一方で、サイトに時折戻ってきているものの購入に至っていないのであれば、サイトでの商品閲覧状況なども含めていまの顧客の関心をとらえてアプローチすることが効果的になっていきます。

また、顧客が休眠に転換(離反)した理由が、サービスに対して不満を感じたことだった場合、サービスを改善しない限り顧客は戻ってきてはくれないですよね。とはいえ、もしそれを改善できたのなら、その事実を顧客に向けて発信することで、顧客は「ちゃんと不満の声を聞いてくれて改善してくれる企業なんだ」と、商品やサービスの利用を再び検討してくれるきっかけになるかもしれません。

施策例
・以前たくさん購入してくれていた人に絞ってアンケートを送り、回答者にはインセンティブを与える
・休眠する前に購買していた商品と関連する人気商品をレコメンドする
・休眠する前に購買していた商品に利用できるクーポンを配信する
・休眠顧客の現在の接触メディアに合わせてアプローチを変える
・サービスや商品を改善したのならその事実を顧客に届ける

ーーー

ここまで「新規」→「F2転換」→「ロイヤル化」→「ロイヤル維持」、「休眠復活」とファネルの各フェーズごとの「転換」に着目し、それぞれの施策を説明してきました。各フェーズごとに「施策を考える軸」が異なるというのが大事なポイントですね。次回は、これら各フェーズごとに施策を行うことに加え、顧客のサイクルを一連の流れで進めていく方法についてnoteを書こうと思います。それでは、また次のnoteでお会いしましょう!

最後までお読みいただきありがとうございます!UNCOVER TRUTHのニュース、更新情報をTwitterで発信しています。

ありがとうございます。よろしければシェアもお願いします♬
CRMエージェンシーとして、クライアント企業のオンラインとオフラインの統合データ分析・コミュニケーション施策立案・実行PDCA運用などのデジタルマーケティング活動支援を行うUNCOVER TRUTHがノウハウや実例を織り交ぜてお届けする、DXマーケ担当者を応援するメディアです。