顧客フェーズ別の施策案と考え方 ~新規獲得・F2転換編~
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顧客フェーズ別の施策案と考え方 ~新規獲得・F2転換編~

こんにちは。DXnoteです。

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ここ最近のnoteではCDPを活用した顧客育成方法の考え方や施策立案のための分析方法を説明してきました。↓下記リンクにまとめていますので、今回のnoteと併せてご覧ください。

ここからは、顧客のフェーズごとに、施策立案時の考え方や施策案のご紹介をしようと思います。今回は「新規獲得」「F2転換」を。次回のnoteでは「ロイヤル転換」「ロイヤル維持・LTV最大化」「休眠復活」のフェーズについてお伝えしていきますね。

|新規獲得

ECサイトなどでは、新規購入や新規会員登録が発生するまで、ユーザーの性別・年齢などのデモグラフィックデータを取得できていないことがほとんどですね。そのため、ユーザーを知るために、まずはユーザーの行動データで把握していきます。

ここで把握するユーザーの行動データは以下の例が挙げられます。

ユーザーの行動データ
・どのチャネルからサイトに訪れているのか?
・どのようなコンテンツ・商品を閲覧しているのか?
・どのページで離脱したのか?
・再訪する前はどんなコンテンツに接触していたのか?

これらのデータからもユーザーの検討状況を推測することはできるでしょう。とはいえ、キャンペーンページなどにランディングしてすぐ離脱する場合は、データが少ないため、ユーザーの検討状況の推測は難しいですね。推測したとしても「興味がなかったためすぐ離脱した」ぐらいしか思いつかなかったりします。

ですが、サイト内を回遊したり、何度も訪問している、特定のページに複数回訪れているなど、一定の検討行動を取っているユーザーに対しては、ユーザーが購入を検討する際に必要な情報の接触を高めることができれば、購入に至る可能性が高まるのでは?と仮説を立てられたりします。その場合、下記のような施策例が考えられます。

施策例
・商品の閲覧履歴の接触を高める
・利用した検索軸(カテゴリー)での売れ筋や顧客満足度の高い商品をレコメンドする
・閲覧履歴のある商品の価格が下がった(割引対象になった)場合にサイト上で知らせる

|F2転換

「F2転換」の「F2」は「Frequency 2 = 2回目購入」を指します。
※DXnoteでよく出る用語に関してはこちらにまとめてありますので、わからない用語があればこちらも併せてご覧ください。

ECのように複数回購入するサービスを前提に説明します。購入回数ごとの転換率をみると、下図のように購入回数が増えるほど転換率は高い水準で落ち着きます。しかし、多くの方が悩んでいるかもしれませんが、初回購入から2回目購入の転換率は総じて低い傾向があります。

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出典 著者名:小畑 陽一 (著), 菊池 達也 (著), 仁藤 玄 (著) 書名:ユーザー起点マーケティング実践ガイド 出版社:マイナビ出版社 出版年:2021 該当ページ:127

前提として「F2転換が最も高いハードル」であることが多いのをまずは理解しておきたいですね。F2転換率は、商品もしくはそのブランドに対してまた買いたいと思うかどうかの大きな分かれ道で、2回目の購入を経験してもらえると、3回目以降の購入率(転換率)のハードルはぐっと下がっていく傾向があります。

仮に、ご自分たちのサービスでも、このような購入回数ごとの転換率傾向が出たのであれば、初回購入客に手厚いコミュニケーションをとることを検討していただけると良いですね。

・いつコミュニケーションをとるか?
とはいえ「初回購入時に次回購入分のクーポンを発行する」のような施策だと確かに手厚いサービスの一つで結果としてお得にはなるのですが、その時点では顧客にはまだ商品が届いていないですし、今回の購入体験が良かった、悪かったを顧客側が判断していないので、この施策が次回の購入につながりやすいとは必ずしも言いづらいですね。

同じクーポンを発行するにせよ、顧客が「またこのお店で商品を買ってもいいかな」と思うタイミングを見つけ、適切なタイミングでクーポン訴求し、購入を後押しすることがF2転換のカギとなります。

クーポン前提で話をしていますが、クーポン訴求が重要なのではなく、コミュニケーションをとるタイミングが重要だということです。

例えば、化粧品などの消耗品の場合「商品到着」→「利用開始」→「商品がなくなる」であろう日は推測できますよね。この場合は「初回購入時を起点として、n日後に何をするか」という考えを固めていく必要があります。

「商品を使い切る前」に再購入を促すことで、顧客も商品を使い切る前に注文しておいた方が良いことに気づけて、再購入に繋がりやすいです。ですが、顧客が今すぐ使いたいと思ったときに、使い切ってしまっていて手元にストックがなければ、ネットで注文して届くのを待てず(受け取る手間もあるため)、近くのドラッグストアなどで他社の類似商品を購入してしまうかもしれません。

・何を訴求するか?
タイミングと併せて、何を訴求するかも考える必要があります。
F2転換に向けた訴求には大きく分けると「再購入を促す訴求」「顧客の満足度を促進させる訴求」があります。

再購入を促す訴求
・購入のハードルを下げるクーポン
・顧客が興味を示しやすいほかの商品
・お気に入り、カートに入れていた商品など

上記を実現するためには、顧客特性ごとの売れ筋商品や、初回購買商品ごとの2回目購買商品を分析し、クラスターや購買履歴に合わせてリピートにつながりやすい商品を見つけて、それらを活用します。

顧客の満足度を促進する訴求
・購入した商品の適切な使用方法や楽しみかたなど

これは、商品を正しく利用してもらうことで、商品の効果を最大限に享受し、顧客の満足度が促進されることを狙った訴求となります。このようなコンテンツは、リピート購入有無のアクセスログを比べることで、リピート顧客の利用率が高いページなどを見つけて活用します。

「いつどんな商品を何回買ったか」というデータをCDPに蓄積することで、このデータを活用し、適切な施策を打つことができます。このような考えのもと、F2転換を行うと良いですね。ここまでを踏まえて施策例をまとめたものが下記となります。

施策例
・初回購入からn日後にコミュニケーション(メール、LINE)
・再購入通知
・ 2回目購入割引クーポン
・初回購買商品と関連する商品
・クラスター(顧客特性)に関連する商品
・ 2回目購入者が閲覧しやすいWebページのコンテンツ(商品の適切な使用方法や楽しみ方)
・カート・お気に入り内商品の訴求(Web/アプリ、メール、LINE)

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次回は引き続き「ロイヤル転換」「ロイヤル維持・LTV最大化」「休眠復活」の各フェーズにおける施策立案時の考え方や施策案ついてお伝えしていきますね。それではまた次のnoteでお会いしましょう!

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